Audemars Piguet está tornando o luxo mais acessível?

Collab Audemars Piguet & Swatch

Por: Júlia Adefonso

Logo a marca que sempre foi conhecida justamente pela distância simbólica e por nunca precisar popularizar sua imagem...

Começando pelo co-branding interessante (e eu até diria curioso), porque Swatch e Audemars Piguet são dois universos que, teoricamente, não deveriam coexistir tão naturalmente assim. De um lado, a gente tem uma marca totalmente pop, disruptiva, divertida, acessível e extremamente conectada com cultura de massa. Do outro, uma das maisons mais respeitadas da alta relojoaria suíça, construída em cima de exclusividade, herança, distância simbólica e uma certa inacessibilidade social muito bem calculada.

E realmente, a primeira reação de muitas pessoas foi justamente o estranhamento. Tipo: até que ponto uma marca tão classuda consegue se misturar com uma linguagem tão popular sem perder valor ?

No luxo existe muito essa preocupação com percepção, o público que compra Audemars Piguet compra distância, compra um símbolo que comunica acesso a determinados círculos, repertório e estilo de vida. E, claro, reafirma o seu capital social. Então, teoricamente, uma aproximação com uma marca muito mais democrática poderia gerar uma rejeição natural de quem enxerga o luxo justamente como separação.

(E honestamente? Parte do público reagiu exatamente assim.)

Só que ao mesmo tempo existe uma intersecção muito inteligente entre esses públicos. E talvez essa seja a grande sacada da collab.

A Swatch já provou anteriormente, principalmente com o MoonSwatch, que consegue transformar relógio em fenômeno cultural. E talvez a AP tenha percebido uma coisa muito importante sobre comportamento contemporâneo: hoje as pessoas querem participar simbolicamente do luxo, mesmo quando não conseguem acessar o luxo de forma completa. Então essa é uma das formas inteligentes que o luxo encontrou de falar com futuras gerações, sem precisar abandonar completamente a sua essência.

Dentro da lógica da internet, afastamento cultural pode gerar irrelevância muito rápido. Hoje a economia da atenção faz com que as marcas disputem espaço o tempo inteiro. É sempre uma narrativa sobrepondo a outra, uma tendência substituindo a outra, uma marca tentando permanecer desejável no meio de um fluxo infinito de informação.

E talvez por isso essa collab seja menos sobre democratização do luxo e mais sobre democratização da narrativa do luxo.

Inclusive, esse já é um dos relógios mais comentados do ano, e ele sequer foi lançado ainda.