Ser cool e inteligente é a nova moda?

Por: Júlia Adefonso

Eu poderia te afirmar isso de olhos fechados! E diria mais: a Miu Miu não só percebeu isso cedo, como construiu um negócio inteiro em cima dessa aposta.

O dado que resume melhor do que qualquer análise: buscas por Miu Miu entre consumidores do sexo masculino cresceram 88%. Uma marca de moda feminina. O que um homem estaria procurando quando digita Miu Miu no Google?

É sobre o universo.

Quando uma marca atravessa a fronteira do próprio público sem campanha, sem reposicionamento, sem esforço aparente, é porque deixou de ser uma marca e virou um ponto de vista.

Existe uma geração inteira reescrevendo o que significa ser desejável. A Gen Z não quer só o produto, ela quer saber o que a marca pensa antes de decidir se vai carregar o nome dela no corpo. E isso não é romantismo de analista de comportamento. Isso aparece em dado, em pesquisa, em ticket médio, em retenção. Aparece nos 35% de crescimento de uma marca que, em vez de dobrar o investimento em campanha, montou um clube de leitura sobre desejo, sexualidade e consentimento em Milão.

Sendo mais direta: a Miu Miu não está vendendo bolsa para a Gen Z. Está vendendo identidade intelectual com bolsa inclusa (e fala sério, se isso não é genial?!).

E aí mora a virada que ainda assusta muita gente no marketing, porque ela exige abrir mão do controle. Você não precisa convencer essa consumidora, precisa construir algo que ela escolha, por vontade própria, fazer parte. A diferença parece sutil, mas no resultado não é.

Trabalho com marketing há mais de cinco anos e uma das transformações que observei nesse período, principalmente no pós-pandemia, é exatamente essa: a disciplina foi migrando do argumento para o universo. De "olha o que eu tenho" para "olha como eu penso e como vivo".

A Miu Miu começou a construir esse universo lá em 2011, com o Women's Tales, série de curtas-metragens dirigidos por mulheres, mantida até hoje. Mais de uma década investindo no mesmo argumento, em silêncio. O clube literário é só a camada mais recente.

E neste ano, Annie Ernaux e Ama Ata Aidoo vieram com debates sobre política do desejo no Circolo Filologico Milanese, durante a Semana de Design de Milão. E sim, eu sei, nada disso converte no trimestre, mas converte na década.

Então a pergunta que deixo, especialmente para quem trabalha com marca, posicionamento ou cultura: o que a sua marca pensa? Não o que ela vende, porque ninguém quer comprar mais nada. Mas o que ela pensa?

Em 2026, se você não souber responder isso com clareza, a Gen Z já respondeu por você. E a resposta dela é não.