Sydney Sweeney, posicionamento e o que existe por trás de uma imagem

POR: Aline Hilário e Julia Adefonso

Em um momento de alta exposição e depois de uma sequência de controvérsias, até onde vai a responsabilidade de quem gerencia a imagem de uma celebridade na hora de escolher quais marcas, campanhas e narrativas associar à sua imagem?

Quando repetição vira posicionamento

Eu acredito que já passou da hora de pararmos de julgar Sydney Sweeney apenas pelas suas condutas, muitas vezes consideradas imorais, e começarmos a observar o que existe por trás dessa construção de imagem.

Porque talvez a discussão mais interessante não seja se ela deveria ou não explorar a própria sensualidade, mas entender em que momento uma repetição deixa de ser uma escolha pontual e passa a se transformar em posicionamento.

Nos últimos anos, Sydney associou sua imagem de forma muito consistente à sensualidade. Isso apareceu em campanhas como Dr. Squatch, American Eagle, na criação da própria marca de lingerie e, agora, novamente em uma campanha esportiva altamente comentada.

Quando os mesmos códigos se repetem em contextos diferentes, deixa de parecer apenas coincidência e começa a existir uma narrativa sendo construída.

E é aí que entra o marketing.

Posicionamento não é apenas aquilo que você diz sobre você. É também aquilo que você repete, as marcas às quais associa sua imagem, os códigos que reforça e aquilo que o mercado aprende a esperar de você.

Uma campanha isolada pode ser apenas uma escolha. Mas quando existe consistência de estética, comportamento e discurso, isso começa a moldar a percepção coletiva.

Também acho simplista colocar toda essa responsabilidade apenas sobre a Sydney.

Se esse tipo de campanha continua existindo, é porque existe uma cadeia inteira validando esse posicionamento: marcas, plataformas, investidores, mídia e, claro, o próprio público.

Existe atenção, existe dinheiro e existe mercado para isso.

O ponto mais interessante, para mim, vem depois.

Hoje, esse posicionamento gera conversa, relevância e valor comercial. Mas e se daqui a alguns anos ela decidir que não quer mais ocupar esse lugar? E se quiser construir uma imagem mais sóbria, seguir outra direção na carreira ou se afastar desse tipo de campanha?

Porque existe uma dificuldade que muita gente ignora: criar um posicionamento do zero costuma ser muito mais fácil do que mudar uma percepção que já está consolidada.

Talvez a verdadeira reflexão seja essa: até que ponto você ainda controla o seu posicionamento depois que o mercado já aprendeu quem você é?

E quem cuida dessa imagem?

Se o posicionamento é construído pelas escolhas que se repetem, existe uma outra pergunta que precisa entrar nessa conversa: quem está ajudando a decidir quais escolhas Sydney Sweeney coloca no mundo?

Uma celebridade não constrói sua imagem sozinha.

Existe uma equipe por trás de contratos, campanhas, entrevistas, aparições públicas, parcerias e oportunidades comerciais. E, quanto maior a exposição de uma pessoa, maior também deve ser o cuidado na hora de avaliar o que será associado ao seu nome.

É aqui que entra Relações Públicas.

Quando olhamos para uma campanha como essa de forma isolada, podemos discutir a estética, a estratégia da marca ou a repercussão que ela gerou. Mas, quando colocamos essa escolha dentro do histórico recente de Sydney, a análise muda.

Então, quando surge uma nova campanha potencialmente controversa, a pergunta para quem gerencia essa reputação não deveria ser apenas: “isso vai gerar atenção?”

Porque provavelmente vai.

A pergunta deveria ser: “que tipo de atenção queremos gerar e o que ela acrescenta à imagem que estamos construindo?”

Essa diferença parece pequena, mas muda completamente a forma de pensar comunicação.

A reputação não é construída apenas quando uma pessoa fala. Ela também é construída pelas associações que aceita fazer.

E isso exige uma visão que vá além do resultado imediato de uma campanha.

Uma ação pode gerar milhões de visualizações, aumentar o reconhecimento de uma marca e colocar uma celebridade novamente no centro das conversas. Tudo isso pode ser considerado um resultado positivo do ponto de vista da mídia.

Mas exposição e reputação não são sinônimos.

Ser muito comentada não significa necessariamente estar sendo percebida da maneira que interessa para a carreira.

E esse é um dos maiores desafios da gestão de imagem de uma celebridade: saber diferenciar uma oportunidade de visibilidade de uma oportunidade de construção de valor.

Isso não significa evitar qualquer risco.

Uma comunicação sem risco provavelmente também seria uma comunicação sem personalidade. Celebridades podem fazer escolhas que provoquem, dividam opiniões e gerem conversa.

O problema começa quando a busca por atenção deixa de considerar o efeito acumulado dessas escolhas.

Porque existe uma diferença entre uma polêmica que faz parte de uma estratégia e uma sequência de polêmicas que passa a definir a percepção pública de alguém.

E aqui entra uma responsabilidade importante de quem trabalha com Relações Públicas: antecipar.

Antecipar como diferentes públicos podem interpretar uma ação. Antecipar quais associações podem ser criadas. Antecipar quais questionamentos podem surgir e, principalmente, entender se aquela escolha está alinhada ao lugar que queremos que aquela pessoa ocupe no futuro.

É uma análise que precisa acontecer antes da campanha ir ao ar, não depois que a internet já decidiu o que ela significa.

No caso de Sydney, existe ainda uma particularidade que torna a discussão mais interessante: ela não está apenas emprestando o rosto para a campanha. Ela também tem uma relação de negócio com a empresa e participou do processo criativo.

Isso reforça que não faz sentido colocar toda a responsabilidade na equipe ou, no extremo oposto, culpar exclusivamente a atriz. A construção de uma reputação envolve uma rede de decisões: a celebridade, a marca, a agência, os investidores, a mídia, o público e os profissionais responsáveis por orientar essas escolhas.

É justamente por isso que Relações Públicas não pode ser reduzida a gerenciamento de crise. RP também é estar na mesa antes da decisão, fazendo perguntas sobre o impacto que aquela escolha pode ter na imagem que está sendo construída.

Sydney está em um momento de grande exposição. Sua imagem tem valor comercial e, por isso, cada associação também ajuda a definir o que o público espera dela.

E se amanhã ela quiser ocupar outro espaço? E se quiser ser reconhecida por outros trabalhos, outros valores ou outras características além da sensualidade?

Mudar de posicionamento é possível. Mas, quanto mais consolidada uma percepção, maior o esforço necessário para transformá-la.

Por isso, antes de aprovar uma campanha, a pergunta não é só “o que isso vai gerar agora?”, mas também:

“Estamos construindo uma imagem que essa pessoa vai querer carregar depois?”

Porque, depois que o público se acostumou a enxergar alguém de determinada maneira, mudar essa percepção pode ser bem mais difícil.